Семинар по маркетингу

Сегодня день нашего агентства интернет-маркетинга был очень событийным. Сотрудник центра консалтинга провел семинар с названием "Наука о принятии решений", который посвятил святая-святых - маркетингу.

Задача маркетологов — воздействовать на краткосрочные и долгосрочные решения покупателей, склоняя их в пользу покупки определенных брендов. Необходимо удерживать существующих клиентов и вербовать новых, повышать частоту покупок. Следовательно, в центре маркетинговых мер лежит вопрос о том, почему люди покупают то, а не другое, и что определяет их выбор.

Маркетологам  многое  известно о  качествах,  которыми  должен  обладать  любой  продукт.  Например,  гель  для  душа  обязан  хорошо мыть,  приятно  пахнуть,  пениться  и  так  далее.  Покупатели  без  всяких  затруднений  сообщают,  выполнения  каких  функций  они  хотят от продукта. Проблема только в том, что все гели для душа на рынке  соответствуют  базовым  требованиям,  и  на  этом  уровне  трудно достигнуть дифференциации, а еще труднее донести до покупателя мысль,  что  наш  продукт  «моет  лучше».

Эксплицитную  ценность  продукта  определить  проще,  потому  что можно  прямо  спросить  об  этом  у  покупателей.  Однако  имплицитной ценности люди часто не замечают и потому не способны о ней судить. Следовательно, они могут недооценивать ее. А ведь имплицитная  ценность  создает  огромный  потенциал  для  необходимой дифференциации  продукта  на  рынке,  и  скопировать  ее  конкурентам  гораздо  сложнее.

Цена может сигнализировать о ценности продукта. Однако цена влияет и на восприятие ценности. Для покупателей она служит дополнительным сигналом о качестве продукта, потому что они усвоили (не имеет значения, насколько это соответствует действительности), что за качество надо платить. Воздействие на сознание цены как сигнала о качестве намного превосходит простое повышение или понижение эксплицитных ожиданий от продукта. Нейроэкономист из Германии Хильке Плассманн провела эксперимент, в котором исследовалось, как цена влияет на «реальное» впечатление от продукта, то есть как мозг реагирует на пробу продуктов из разных ценовых категорий. Участники дегустировали вино (да, это возможно!). Им сообщали стоимость каждого образца вина, который они пробовали. Однако они не знали, что в какой-то момент тестирования им давали одно и то же вино, один раз под видом дорогого (80 долларов за бутылку), а в другой раз — дешевого (10 долларов). Плассманн отметила, что участники значительно выше оценивали вкус вина, когда считали, что оно стоит 80 долларов, что совпадало с заметным увеличением активности в мозговых структурах, называемых центром удовольствия.

Испытуемые не осознавали, как на их восприятие влияли сообщения о цене. Следовательно, высокая цена не только эксплицитно воспринимается как знак качества, но и имплицитно воздействует на субъективное восприятие продукта. Однако для возникновения этого эффекта необходимы специальные условия. Цена влияет на субъективную ценность продукта, только если в данной категории есть широкий ценовой диапазон. Стоимость вина варьируется от четырех до нескольких сотен фунтов стерлингов за бутылку. А, к примеру, у шампуней, ценовой диапазон гораздо уже, поэтому возможностей увеличить субъективную ценность продукта только за счет манипуляций с ценой гораздо меньше.

Выводы, которые мы сделали на семинаре:

• Между маркетингом, ориентированным на продажи и на имидж, нет  противоречия.  Чтобы  максимизировать  чистую  ценность,  можно  в одних  и  тех  же  сообщениях  указывать  на  ценность  продукта  и  добавлять  привлекательное  сообщение  о  цене.
• Имплицитные   издержки   позволяют   максимизировать   чистую  ценность,  не  снижая  реальной  цены.
• Снижение поведенческих издержек может стать рычагом для повышения  чистой  ценности  и  тем  самым  создаст  конкурентное  преимущество.
• Ситуационный маркетинг дополняет маркетинг, основанный на  изучении  типов  личности  и  поведения  покупателей.  Он служит  трамплином  для  инноваций  и  открывает  стратегиче-
ское  окно  возможностей